book_소비의 심리학 - 로버트 B. 세틀/ 파멜라 L.알렉 지음

[원제: Why They Buy - Robert B.Settle/ Pamela L. Alreck]

마케터가 소비자의 특성을 파악하고 판매할 제품과 서비스를 홍보하는 방법들을 소개하는 것이 이 책의 주된 내용이다. 그렇다고 마케팅과 관련된 일을 하시는 분들에게만 유용하다기 보단, '소비자'에게도 유용한 책이라고 생각된다. 마케터의 관점에서 어떻게 소비자계층이 나눠지고, 또 어떤 방식을 통해 마케팅프로그램이 만들어져 소비자들에게 전달되는지 책에서 소개해주기 때문에 '소비자'는 역으로 어떤 과정을 거쳐 '소비자'가 제품이나 서비스를 구매하게 되는지 알수 있기 때문이다. 인간의 본성이 '독립적'으로 '선택'하는 것을 긍정하는 관점에서 '소비자'입장에서 고민해볼 사항은 '내가 소비와 관련하여 선택하는 행위가 과연 내 자유의지에 의한 것인가?'라고 할수 있다. 개인적으로 마케팅에 대한 구체적인 배움이 있었던 것은 아니지만, 약간의 경제지식과 인문학에 대한 지식이 있다보니 책에서 소개되는 내용이 그리 신선하진 않았다. 다만, '마케팅의 본질'에 대해 책을 읽으며 생각하게되어 유용했다. 각 개인의 소비에 대해 고민하시는 분들이 읽으면 좋을 책이라고 본다. 그리고 이 책이 출판된 시기는 좀 오래되었기에 책을 읽으면서 이 책이 쓰여진 시대적 상황도 고려하면서 읽으면 좋을 것이다.

마케팅의 본질은 무엇일까?
기업이나 개인이 '상품'이나 '서비스'를 만들어 내고, 시장에선 소비자의 욕구라 할 수 있는 니즈(Needs)가 형성된다. 이 '상품'과 '서비스'를 고객의 니즈(Needs)에 연결하여 소비자가 구매로까지 진행할 수 있게  도와주는 게 마케팅이라고 할 수 있다. 그럼 (다소 이상적이라고 할 수 있겠지만)이렇게 생각해 볼수 있을 것이다. 생산자는 정직하게 '상품'과 '서비스'를 만들어내는 것이다. 그리고 소비자는 자신이 진정 어떤걸 필요로하는지 그 니즈(Needs)에 대해 생각해야한다. 그리고 마케팅은 그런 시장에서의 요구에 응답이라도 하듯 생산자와 소비자를 시기적절하게 연결해주는 것이다. 지금 시장에선 이런 광경이 보여지고 있는가?

그런데, 이런 이상적인 모습을 현재 시장에서 볼수 있는 기회는 그리 많지 않은지도 모른다.
가장 먼저, 소비자는 소비자 조차도 자신이 무엇을 필요로 하는지 잘 모르고 있기 때문이다. 단순히 소비만능주의의 사회적 분위기에 휩쓸려 무리하게 빚을 내면서까지 소비하고 있는 것은 아닌지 고민해봐야할 듯하다. 이와 동시에 마케터는 고객의 니즈(Needs)보다는 만들어낸 제품과 서비스에 집중한 나머지 고객의 필요보단 제품과 서비스만 소개하여 어떻게든 구매될 수 있게 무리한 마케팅 활동을 하고 있는 것은 아닌지 함께 고민해봐야할 주제라는 생각이 들었다. 자본주의가 가진 속성을 그대로 내비치는 광경이 아닐까 싶다. 특히나 요즘과 같은 경우에는 경기침체등의 여파로 제품이 많이 팔리지 않다보니 할인 및 공격적인 마케팅으로 소비자들에게 구매를 독촉할 가능성이 많을 것으로 보인다.

마케팅이 시장에서 하는 역할을 이 책에서 재미있게 비유한 부분이 있다. 연극을 비유로 들면서 (배우들을 캐스팅하는 것이 아닌) 배우들이 연극에서 사용하는 '소도구'를 담당하는 역할로 마케팅을 비유했다. 이는 시장에서의 소비자가 사용하는 '제품'과 '서비스'를 연극에서 배우가 사용하는 '소도구'로 비유했다고 할 수 있다. 그럼 우리는 시장이라는 틀 속에서 각자 '배우'가 된 것일까? 우리에게 주어진 각각의 역할에 맞는 '제품'과 '서비스'를 구매하여 사용할 수 있게 시스템화된 것은 아닌가? 이것을 과연 자유의지에 의해 구매를 했다고 할 수 있을까?... 참으로 많은 고민을 하게된 대목이었다.

마케터는 '시장세분화'를 통해 판매할 제품과 서비스를 어느 집단에 홍보할지 결정해야한다. 대체적으로 책에서는 '사회적 계층화'를 통해 시장세분화를 소개하고 있었다. 말이 '사회적 계층화'이지 그 이면에는 자본(Capital)이 숨어있다. 소비를 하려면 기본적으로 돈(Money)이 있어야 가능하다. 그 바탕위에 직업, 교육수준 등의 옵션을 포함시키는 것이라고 본다. 또한 가족(Family)이라는 집단도 소비결정에 결정적 영향을 준다. 이 모든 소비결정은 가장 원초적으로 자본(Capital)이 바탕이 되어야만 이뤄질 수 있다. 인간은 왜 타인과의 차이를 만들어내어 계층화하려고하는 것일까? 인간의 원초적 욕망에는 '구별짓기'라는 감정이 포함되어있기 때문은 아닐까? 어차피 나체로 목욕탕에 들어가면 같은 인간인데, 사회로 나오면서 걸치는 것들이 많아지면서 그것으로 차이를 만들어내는 것은 아닐까? (이 부분도 많은 생각을 하게 됐다)

특히나 '사회적 계층화'를 통한 시장세분화 과정을 통해 현재는 자본이 넉넉하지 않으신 분들께서 어떻게 하면 흔히 상류층이라고 하는 그들의 사고방식을 따라갈 수 있을지 도움은 받으실 수 있을 것 같다. 부자가 되는 것이 목적이 아니라 좀더 풍요롭고 행복한 삶을 영위하고자하는 관점에서 말이다.

시대적 상황이 생각보다 더욱 빠르게 변모하고 있는 지금의 상황에서 마케팅 또한 그에 발맞춰 변화해야하는 것은 당연하다. 다양한 미사여구를 동원하여 제품과 서비스를 홍보하는 것에만 몰두하기 보단 이젠 좀더 신뢰성이 바탕을 이룬 마케팅프로그램들이 만들어져야할 것이다. 그래서인지 최근 빅데이터 등을 이용해 각 개인에게 최적화된 광고(소개 및 홍보)가 미래엔 더욱 중요한 역할을 할 가능성이 높다고 생각된다. 이젠 대놓고 광고하는 시대는 저물었다. 진정 고객이 현재 필요로 하거나 미래에 필요로 할 가능성이 높은 욕구에 관심을 가지고 마케팅활동을 진행해야하지 않을까 싶다.